Nakon perioda brzog kvantitativnog rasta, potom pada izazvanog Covid 19 pandemijom i zatim ponovnog naglog rasta, turistička industrija se nalazi u ključnom trenutku svog razvoja gdje su pitanja privatne i državne profitabilnosti sve aktuelnija, i zahtijevaju postizanje konkurentnosti turističkih proizvoda i regiona u kontekstu sve veće zabrinutosti za socijalni, ekonomski i ekološki uticaj turizma.
Godinama, ako ne i decenijama, privatne i javne turističke politike su fokusirale svoje napore na maksimiziranje prihoda, a ponekad, i na jednostavno povećanje broja posjetilaca. Ovo je nesumnjivo odgovorilo na potragu za profitabilnošću u ekonomiji obima sa izvedenim ciljem postizanja najvećeg mogućeg tržišnog udjela u okruženju malo segmentirane potražnje. Negativni efekti turizma – ekološki ili društveni, često su ignorisani ili potcijenjeni.
Osim tehnoloških i socio-ekonomskih promjena na turističkom tržištu, nova era turizma podrazumijeva super-segmentaciju potražnje, fleksibilnost ponude i distribucije i potragu za profitabilnošću u dijagonalnoj integraciji i posljedičnom ekonomijom sistema umjesto ekonomijom obima, kojoj smo svjedočili posebno na našem primorju.
Sve destinacije koje se takmiče u turizmu ne dobijaju isti i jednak tržišni udio, gdje vodeće destinacije izgleda imaju različite prednosti u odnosu na druge, što koncept konkurentnosti destinacije dovodi do najvećeg značaja.
Istraživači u turizmu analiziraju i objašnjavaju konkurentnost destinacije prema različitim kriterijumima i iz različitih uglova, kao što su; očekivanja kupaca, zadovoljstvo i vrijednost koju dobija, motivacije turista, atraktivnost destinacije, brendiranje destinacije, održivost destinacije i vrijednost destinacije gdje se koncept turističke destinacije može smatrati „osjećajem za mjesto“ („sense of place“) za turiste koje žele da posjete iako u umu turiste „mjesto“ može varirati od ogromnog kontinenta do ostrva ili čak objekta kulturne baštine.
U sistemu proizvodnje turističkih proizvoda/usluga kakav je preovladavao poslednjih decenija, jedina opcija koju je gost imao bila je da konzumira potpuno standardizovane proizvode i samim tim veoma rigidne, tj. svi dobijaju isto (jednakost). Međutim, paradigma nove ere turizma mora omogućiti turističkom sektoru da ponudi proizvode koji se prilagođavaju sve složenijim i raznovrsnijim potrebama potražnje i koji su su po cijeni konkurentni sa standardizovanim proizvodima, tj. svi dobijaju ono kako njima treba (pravednost).
Različiti pristupi konceptu konkurentnosti pokušali su da eksplicitno učine nezavisne varijable koje bi uticale na postizanje ili poboljšanje te konkurentnosti. Model Svjetskog ekonomskog foruma (World Economic Forum WEF) identifikovao je konkurentnost sa sposobnošću zemlje da stvori i održi dugoročnu dodatnu ekonomsku vrijednost u odnosu na svoje konkurente. WEF pristup omogućava da se napravi razlika između komparativne prednosti, u zavisnosti od faktora kao što su prirodni resursi (klima, pejzaž…) ili energetski resursi, i konkurentske prednosti, koja se odnosi na infrastrukturu, sposobnost upravljanja, kvalifikacije radne snage, vladine politike, itd., svi faktori koji mogu da proizvedu dodatnu vrijednost raspoloživim resursima. WEF model konkurentnosti, međutim, nije baš pogodan za turističku politiku zbog svoje pretjerano uopštene i statične prirode.
Iz tog razloga, nekoliko formulacija turističke politike (Španija, Kanada, Australija) koristilo je Porterov model konkurentnosti, dobro poznat po svojoj upotrebi u planovima industrijske politike, slika 1.
Slika 1. Porterov model dijamanta (konkurentnost)
Porter čini da varijacije u konkurentnosti zavise od četiri makrovarijable:
1) uslova proizvodnih faktora – ljudskih resursa, tržišta kapitala, infrastrukture i opreme, dostupne tehnologije, itd.;
2) uslova tražnje – bliska klijentela velike potražnje će stimulisati poboljšanje proizvoda i usluga i efikasnost poslovanja;
3) karakteristike srodnih industrija – prisustvo komplementarnih industrija omogućava brzu i stalnu interakciju koja razvija razmjenu ideja i inovacija i olakšava specijalizaciju poslovanja i
4) karakteristike koje se odnose na strukturu sektora – stepen konkurencije u određenom sektoru i uslovi institucionalnog okvira određuju stopu otvaranja i gašenja preduzeća, kao i njihovu organizaciju i upravljanje.
Porterov model je bio izuzetno koristan u kvalitativnom usavršavanju turističke politike Zapadnog svijeta, omogućavajući postizanje visokog stepena konsenzusa između administracija i turističkih kompanija o širokim linijama navedene politike. Međutim, nedostaje mu turistička specifičnost i kapacitet da kvantifikuje očekivane rezultate, odnosno ima ograničenu korisnost za razvijene turističke politike, gdje je važno procijeniti komparativnu efikasnost opcionih akcija ili programa i privatne profitabilnosti ili socijalne sigurnosti razmatrane investicije.
Samo specifikacija funkcije konkurentnosti može dozvoliti takve procene. Autori Ritchie i Crouch (1993) su predložili kvantitativni model za analizu konkurentnosti turističke destinacije za razliku od dva prethodna modela, koji su mnogo generičniji.
Model pretpostavlja da program upravljanja, pravilno planiran i sproveden, može poslužiti za unapređenje konkurentnosti turističkog područja. Za sprovođenje ovog programa, informacije postaju osnovno sredstvo za podršku donošenju odluka, koje se odnose na djelovanje na promjenljive u funkciji konkurentnosti. Model identifikuje osnovnu funkciju i njene komponente tako da se može preduzeti mjerenje nezavisnih varijabli i njihovih parametara (tehničkih koeficijenata), a samim tim i konkurentnosti turističke destinacije.
Primjena ovog modela turističke konkurentnosti na određene regione omogućila bi uspostavljanje indeksa konkurentnosti sa intervremenskom, pa čak i međuprostornom uporedivom, odnosno omogućila bi po prvi put kvantitativnu turističku politiku.
Slika 2. Elementi Menadžmenta totalnog kvaliteta
Metodologija totalnog kvaliteta (Total Quality Management TQM) igra ključnu ulogu u ovoj novoj eri turizma i ovoj kvantitativnoj turističkoj politici. Zaista, gore navedene funkcije konkurentnosti tipa Ritchie – Crouch i Calgary funkcija konkurentnosti turizma — uključivaće stotine nezavisnih varijabli čak i za relativno jednostavne turističke proizvode. Metodološki problem utvrđivanja tehničkih koeficijenata i nivoa optimizacije ovih varijabli može se riješiti samo primjenom TQM, slika 2.
Metodologija totalnog kvaliteta nam, u stvari, omogućava da saznamo koji relativni značaj svaka varijabla ima u zadovoljstvu korisnika, npr. percipirani kvalitet, da li su krajnji kupci /turisti ili posredni kupci u procesu proizvodnje turističke usluge, ili integralnog turističkog iskustva.
Na slici 3. prikazan je odnos između konkurentnosti i kvaliteta. Upotreba funkcija konkurentnosti po autoru Calgary, gdje je bilo moguće specificirati varijable, njihove parametre i njihove optimalne nivoe zahvaljujući primjeni metodologije ukupnog kvaliteta i, gdje je prikladno, standardizacije kvaliteta regulative omogućilo bi nam da pređemo sa tradicionalnog kvalitativnog modela konkurentnosti do novog kvantitativnog modela. Ovo bi, zauzvrat, omogućilo:
Slika 3. Konkurentnost i kvalitet, Novi Talas turizma
1) utvrđenje indeksa konkurentnosti,
2) analizu rezultata alternativnih politika ili akcija i
3) analizu efikasnosti konkretnih mjera.
Nova turistička politika bi dodala gore navedenom razvoj metoda i instrumenata za javno-privatno odlučivanje i analizu društvene profitabilnosti (vrsta analize troškova i koristi) posebno primjenljivih na turizam, što će zauzvrat olakšati alokaciju aktivnosti i investicija na javni ili privatni sektor sa kriterijumima efikasnosti.
Zaključak
Operativno definisanje konkurentnosti, utvrđivanje relativnog značaja svake varijable koja interveniše u konkurentnosti, efikasnost u proizvodnji turističkih usluga i razvoj i sveobuhvatno upravljanje regionima ili makroresortima. Kao što je ranije rečeno, napredak u kvantitativnim funkcijama konkurentnosti, zajedno sa primjenom instrumenata analize društvene profitabilnosti i, prije svega, sa metodologijom totalnog kvaliteta u njenoj specifičnoj primjeni na turizam, omogućavaju nam da počnemo da dajemo adekvatan odgovor na nove izazove.
